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分（fèn）销（xiāo）渠道的策略设计

时（shí）间:2012-10-11 23:23 作者:admin 点击: 次

核心提示：渠道策略是营销（xiāo）组合（hé）的一个重要因素，分销（xiāo）渠道决策的（de）正（zhèng）确与否，同样关系着企（qǐ）业营销（xiāo）的（de）成（chéng）败，企业（yè）要重视分销（xiāo）渠道类型的设计（jì）、评估和管理等（děng）内容，采用适当的分销渠道（dào）组织形式，将产品顺（shùn）利送（sòng）达顾客。企业分销渠（qú）道（dào）的（de）选择（zé）不（bú）能（néng）随心所（suǒ）欲，要根据产品的特点、生产情况（kuàng）

    渠道策略（luè）是营销组（zǔ）合（hé）的一个重要因素，分销渠道决策（cè）的正确与否（fǒu），同样关（guān）系着企业（yè）营销的成败，企业要重视分销渠道类型的设计（jì）、评估和管理（lǐ）等内容（róng），采用适当的分销渠道组织形（xíng）式，将产品（pǐn）顺利（lì）送达顾客。
    企业分销渠道的选（xuǎn）择（zé）不能随心（xīn）所欲，要根据产品的特点、生产情（qíng）况、市场情况、竞争者等因（yīn）素综合考（kǎo）虑（lǜ）设计。
    1．影响分销（xiāo）渠道设（shè）计的主要因素（sù）
    (1)产品的特性。产品的（de）特性（xìng）极大（dà）限制了（le）企业（yè）分销渠道（dào）长度的选（xuǎn）择。设计渠（qú）道长（zhǎng）度时要（yào）考虑产品的体积、保存（cún）性、单位价值、产品标准（zhǔn）化程度（dù）、技（jì）术（shù）特性、时尚性、产品生命（mìng）周期、产品的季节性等因（yīn）素（sù）。

    (2)市（shì）场的特性。市场（chǎng）特性（xìng）包（bāo）括（kuò）目标市场上消费（fèi）者的特性和中间商的特性，他们对生产（chǎn）企业（yè）来说（shuō）都（dōu）是（shì）顾（gù）客。市场的特点影（yǐng）响（xiǎng）企（qǐ）业（yè）渠（qú）道长（zhǎng）度和宽度的（de）选择，如消（xiāo）费者的数量（liàng）、地理分布、购买习惯、购买频率（lǜ）、平均购买数（shù）量、购买季（jì）节性（xìng）以及市场上中（zhōng）间商的规模、服务水平等（děng）。

      (3 ) 企业（yè）的特性（xìng）。企业自身条件（jiàn）较好，对渠（qú）道选（xuǎn）择的余地（dì）较大，反之则较小。企业的（de）特性表（biǎo）现在其总体规模、财（cái）务能力、产品组合、渠道经（jīng）验、营销政策等方（fāng）面。

      (4) 竞争的特性。企业（yè）的渠道（dào）设计还受到竞争者（zhě）所（suǒ）使用渠道的影响。某些行业的生产者希（xī）望使用与竞争者相同或相近的渠道，以便（biàn）与竞争者的（de）产品抗衡。如（rú）选购品生（shēng）产（chǎn）者希望将产品和竞争者同（tóng）类产品摆在（zài）一起销售。相反，有的企业则避免与（yǔ）竞（jìng）争者使用相同的渠道销售，如雅（yǎ）芳产品使用（yòng）直销渠（qú）道销售其（qí）产品（pǐn）。
      (5)宏观环境。任何营销措施都要考虑宏观环（huán）境的影响，企业的渠道（dào）设计也（yě）不能例外。如经济环境影响渠道选择，当经济萧条时，生（shēng）产者都希望采用能使最终购买者以廉价方式（shì）获得（dé）产（chǎn）品的渠道，这意味着必须采用较短的渠道；反之（zhī），经济（jì）繁（fán）荣（róng）时期，则倾（qīng）向使用（yòng）长渠道。国（guó）家法律也影响渠道的（de）选择，某些国家（jiā）为了防止垄断，禁止独家（jiā）分销，有（yǒu）的国家（jiā）对直销有限制（zhì）等（děng）。

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