| 现代营（yíng）销渠道系（xì）统的（de）发展 |
| 时间（jiān）:2012-10-11 23:22 作者:admin 点击:
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核心提示：传统渠（qú）道是由一些所有权和经营权都独立的制造商、批发商和零售商任意组合起来的，他们是一种松散的组织（zhī）关系，没有（yǒu）统一的领导和规划，各（gè）自（zì）为政（zhèng），各层次渠道（dào）成员之间由于地位和利益（yì）不（bú）同，经常发生（shēng）矛盾（dùn）冲突（tū），因（yīn）而经营效果不好，这是传统渠道系统固（gù）有的弊端。随
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传（chuán）统渠道是由一些所有权和（hé）经营权都独立的制造商（shāng）、批发商和（hé）零售（shòu）商任意组合起来（lái）的，他们是一（yī）种松散的组（zǔ）织关系，没有统一的领导和规（guī）划（huá），各自为政，各层次渠道（dào）成员之间（jiān）由于（yú）地位和利（lì）益不同，经常（cháng）发生矛（máo）盾冲突（tū），因（yīn）而（ér）经营效（xiào）果不好（hǎo），这是传统渠道系统固有的弊（bì）端（duān）。随着商业态势发展和（hé）企业竞争加剧，传统渠道的组织形式已不（bú）能满（mǎn）足渠道成员追求利益最大（dà）化的（de）需要，渠（qú）道成员之间（jiān）的关系也在发生（shēng）不断变（biàn）化（huà），呈现出新的分销组织形式，在营（yíng）销学中统称为现代分销渠道系统。所（suǒ）谓现代分（fèn）销渠道系统，是（shì）指渠道（dào）成（chéng）员采取不（bú）同程度的一体（tǐ）化经营或联营的形式而组成的分销渠道。其特点（diǎn）是组织严密，各成员通过各种方式形成统一的（de）整体，事先规定要达到的经营目标，集中制（zhì）订（dìng）计划，进行专业化管理，采取一致行动（dòng）。该渠道系统（tǒng）有（yǒu）一个领（lǐng）导，或是制造（zào）商，或是（shì）批发（fā）商，或是零售商，取决于谁的能（néng）力和实力最强，由最强的一方领（lǐng）导协调整个渠道系统的合（hé）作。
现（xiàn）代分销渠道系（xì）统的形式多样，其中最典型的（de）代（dài）表是垂直营销（xiāo）系统、水平营销系统和（hé）多渠道系统等三种形式。
I．垂直营销系统
所谓垂直营销系（xì）统是（shì）指（zhǐ）不（bú）同渠道层（céng）次成员之间，通过各种方式组成（chéng）的统（tǒng）一联合（hé）体（tǐ），即（jí）制造商（shāng）、批发商和零（líng）售商三者（zhě）改变过（guò）去各行其是，忽视渠道整体利益的状（zhuàng）态，实行（háng）专（zhuān）业（yè）化的管理，有利于消（xiāo）除（chú）渠道成员之间的冲突，能够（gòu）有计划地取得规模经济和（hé）最（zuì）佳的市场效（xiào）果。
垂直营销系统有以下三（sān）种表现形式：
(1)公司式垂（chuí）直营销系统。它是指一家公司拥有和统一管（guǎn）理若干（gàn）制造商，批（pī）发机构，零售（shòu）机构，控制分销（xiāo）渠（qú）道的若干（gàn）层次甚（shèn）至是整条渠道，综合经营生产（chǎn）、批发、零售业（yè）务。往往是通过前向一体化和后向（xiàng）一体（tǐ）化（huà）实（shí）现（xiàn）。
(2)契约式垂直营销系统。它是由各自独立的制造商、批发商和零售商以契约的形式组成的（de）联合体。通过（guò）联合，可取（qǔ）得各自独立（lì）时不可（kě）能达到（dào）的较高经济效益和销（xiāo）售业绩。它包括三种形式：
①批发商（shāng）组（zǔ）织和兴办（bàn）的自愿连（lián）锁零售商店，由批发（fā）商统（tǒng）一采购商品（pǐn），为联合体中的零售商（shāng）店统一配货、送货；
②零售商（shāng）组织的联营商店，由联营商（shāng）店的采购中心统一采购和配货；
③各种特（tè）许经营组织，一般是制造商（shāng）或服务（wù）企（qǐ）业（yè）兴办（bàn）的特许批发或特许零售商店，由特（tè）许权所有者（zhě）统一管理和控制渠道。
(3)管理式垂直（zhí）营销系（xì）统。它是（shì）由力量最强或规模最大的一个渠道成员（yuán）出面组织的渠道（dào）系统，该（gāi）成员管理（lǐ）和协调制造和分销的各环节，行使支配权。这个（gè）管理者可（kě）能是制（zhì）造商，也可能批发商或（huò）零售商，取决于其（qí）实力状况。如宝洁公司、通用电器（qì）公司等（děng）名牌产品制（zhì）造商（shāng），能够从中（zhōng）间商（shāng）处得到更多支持和（hé）配合（hé），大（dà）零售商如沃（wò）尔玛，对其供应商也具有很大（dà）影响力。
2．水平营销系统
所谓水平营销系统是指（zhǐ）同一层次的两个或两个以上企业联合（hé）起来，组织的营销系统（tǒng），他们利用（yòng）各（gè）自在资金、技术、资源等方（fāng）面（miàn）的优势，共同开发和（hé）利（lì）用市场机会（huì）。如制（zhì）造（zào）商之间为分散（sàn）风（fēng）险（xiǎn）联合起来开发（fā）新产品，经营（yíng）互补产品的（de）批发商之间联合起来开（kāi）展交叉销售等。
3．多渠道系统
所（suǒ）谓多渠道系统，是指（zhǐ）企（qǐ）业通过两条或两条以上的渠道将产品送到同一个目标市（shì）场或不同（tóng）的（de）目（mù）标市场。企（qǐ）业建立多渠（qú）道（dào）营销系（xì）统（tǒng），可以增加产品在市场上（shàng）的覆盖面，降（jiàng）低渠道成本，扩（kuò）大产品营销，提（tí）高经济效益，同时也能更好满足顾（gù）客需求。企业使（shǐ）用（yòng）多渠（qú）道系（xì）统应（yīng）加强渠道设计和管理，避免渠道之间（jiān）可（kě）能（néng）发（fā）生的冲（chōng）突。
建（jiàn）立现（xiàn）代分销渠道系统（tǒng）是未（wèi）来的发展趋势，但是在（zài）目（mù）前我国（guó）地区间、城乡间经济发展不（bú）平衡的形式下（xià），现代渠道系统的发展是一个渐进的过程，首先在一线（xiàn）城市、二线城市（shì）逐（zhú）渐普及，但是在广（guǎng）大的农村，传统分销渠道还起着重要作用（yòng）。
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